從數(shù)量為王到品牌覺醒：中國跨境電商破局之路

Marketplace Pulse最新數(shù)據(jù)顯示，中國賣家占亞馬遜全球活躍賣家基數(shù)達50.03%，首次超過半數(shù)，除日本外，中國賣家在各主要市場均為數(shù)量最多的賣家群體。這源自持續(xù)十年的蓄力突破。2015年，中國賣家僅占亞馬遜新注冊賣家的7.1%，當時美國賣家正以70.6%的占比牢牢掌控市場主導權。目前這一格局已發(fā)生了顛覆性變化：2024年新注冊賣家群體中，中國賣家占比飆升至62.3%，美國賣家則下滑至26.8%。

爆發(fā)式增長的背后，是多重核心優(yōu)勢的疊加：在供應鏈端，中國完善的制造業(yè)體系提供了從研發(fā)到生產的全鏈條支撐，讓賣家能夠快速響應市場需求；在技術端，AI工具的普及打破了本地化壁壘，可以大規(guī)模處理翻譯、優(yōu)化，甚至文化適應，為賣家出海掃清障礙。

中國賣家能夠在海外電商市場做大做強，這一趨勢早已顯現(xiàn)，SmartScout此前公布的一份報告就很好證明了中國賣家對于亞馬遜的重要性。

報告數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜賣家數(shù)量排名前20的城市中，有13個都是中國城市，深圳更是以10.26萬的亞馬遜賣家規(guī)模，創(chuàng)下超過紐約與布魯克林總和6倍的紀錄。今年早些時候，中國賣家在美國的市場份額就已經超過了50%，而從目前的發(fā)展來看，這種主導地位正在覆蓋亞馬遜整個國際業(yè)務。

此前CNBC就曾指出，第三方賣家占亞馬遜網站所有產品銷售額的約60%，這其中許多賣家要么從中國進貨，要么本身就是中國賣家。

Jungle Scout之前發(fā)布的《2024亞馬遜賣家狀況報告》同樣顯示，超過70%的亞馬遜賣家和品牌的貨源在中國，這比排名第二、第三的美國和印度加起來還多。

中國賣家的供應鏈實力與市場活力，不止在亞馬遜，也讓全球電商平臺掀起一場“搶商大戰(zhàn)”。本月初，有“韓國亞馬遜”之稱的Coupang就發(fā)布公告稱，平臺將面向中國賣家推出極速開店模式，助力中國賣家更絲滑布局韓國本土市場。這一模式下，中國賣家入駐Coupang無需注冊韓國本地公司，憑中國企業(yè)主體及相關資料信息就可直接申請本土店，最快1天就能完成開店。入駐前90天，新賣家還能享受免月度服務費和交易提傭福利，進一步降低了前期投入成本。

雖然局面欣欣向榮，但我們需要注意的是，數(shù)量上的絕對優(yōu)勢并未轉化為同等的盈利實力，這是目前很多中國賣家全球擴張路上的顯著痛點。本次Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，盡管中國賣家在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，但美國賣家在創(chuàng)收方面仍保持優(yōu)勢。據(jù)估計，美國賣家的平均收入為884,958美元，超過中國賣家的393,557美元兩倍有余。放眼全球，這種情況依然存在，Marketplace Pulse表示盡管中國賣家占據(jù)了大多數(shù)份額，但在全球第三方交易收入中所占比例僅為39%。

中國賣家突破亞馬遜50%份額的里程碑無疑是值得慶賀的，但目前大部分中國賣家仍停留在低價走量模式，對品牌建設、用戶體驗與合規(guī)經營投入不足，在一些消費場景中難與本土賣家抗衡。下一輪增長，必然是從“拼價格、拼數(shù)量”轉向“拼品牌、拼體驗”，破解“規(guī)模與利潤失衡”難題，是中國賣家實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

當中國賣家們正為升級轉型尋找突破口時，一個絕佳的歷史機遇正在到來——國內主要跨境電商平臺不約而同地將“品牌出海”提升為核心戰(zhàn)略。這不是巧合，而是市場發(fā)展的必然趨勢與平臺戰(zhàn)略的深度契合。

單純的價格戰(zhàn)和鋪貨模式已觸及天花板，要實現(xiàn)可持續(xù)增長，必須推動平臺生態(tài)內賣家向價值鏈上游攀升。對平臺而言，扶持品牌化賣家不僅能提升平臺整體的用戶體驗和客單價，更能增強平臺在全球競爭中的差異化優(yōu)勢。而對于賣家來說，平臺的品牌化轉型恰好為他們提供了從“單打獨斗”到“借船出?！钡慕^佳機會。

在這場大潮中，阿里的速賣通（AliExpress）率先扛起了大旗，正式開啟了全面的品牌化戰(zhàn)略轉型，計劃要和亞馬遜在全球搶奪頭部品牌。速賣通正邀請亞馬遜上的中國頭部品牌加入，或引導其將生意重心轉移過來。

獲悉，9月底，速賣通會在首頁顯著位置上線Brand+專區(qū)，為既有品質、又有價格競爭力的2000多個品牌的商品打上專屬標識，為品牌提供更多流量曝光和多個運營工具，為消費者提供部分商品的價格保護服務，在包括美國、德國、法國、意大利、西班牙等在內的核心國家實現(xiàn)包郵。

速賣通品牌出海負責人坦言，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團（AIDC）已具備支撐品牌化的基礎勢力。過去三年的積淀讓速賣通實現(xiàn)了能力上的脫胎換骨，更關鍵的是外部環(huán)境倒逼，全球關稅壁壘不斷加高，靠白牌和供應鏈成本驅動的出海模式已難以為繼，過剩產能溢出的邏輯無法適應全球市場規(guī)則。

據(jù)速賣通提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其入駐品牌數(shù)量增長了70%，超過500個品牌實現(xiàn)翻倍增長。目前速賣通已劃定明確戰(zhàn)場：在西班牙、拉美、韓國、波蘭等重點市場，第一階段目標是實現(xiàn)頭部品牌成交額超越亞馬遜，雙11、黑五期間將集中發(fā)力。

幾乎同時，京東也在積極布局品牌出海，劉強東近期公開表示，將帶領1000個中國品牌進軍全球市場，京東全球售隨即升級戰(zhàn)略，推出海外倉半托管項目并開啟種子商家招募。依托京東物流在歐美布局的12個核心海外倉，入駐品牌可實現(xiàn)“本地發(fā)貨、3日達”的履約服務。與速賣通不同，京東更側重3C、家電等高附加值品類，通過“自營式管控+品牌自主運營”的混合模式，平衡品控與品牌自主性。

而SHEIN日前正式推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計劃，以“賦能品牌全球化”為核心，面向全球新興設計師、獨立品牌及成熟品牌，提供從資源整合到市場落地的全鏈路支持，首批重點招募中國市場品牌，后續(xù)將拓展至歐美、東南亞等核心區(qū)域。

從賣產品到樹品牌，至少需要三到五年持續(xù)投入，但這是必經之路。速賣通、京東、Shein三者的戰(zhàn)略雖各有側重，但都指向價值競爭。平臺的品牌扶持計劃為中國賣家提供了強大的基礎設施和流量支持，但真正成功的品牌出海往往需要“雙輪驅動”——既要充分利用平臺資源，也要構建自主的品牌陣地。這并非二選一的競爭關系，而是相互補充、協(xié)同發(fā)展的生態(tài)體系。

平臺渠道的優(yōu)勢在于流量集中、用戶信任度高、運營門檻相對較低，可以作為品牌快速獲得市場認知的重要起點。而自主渠道的價值則體現(xiàn)在數(shù)據(jù)掌控、品牌形象完整呈現(xiàn)、客戶關系深度運營等方面，是品牌長期發(fā)展的重要保障。

在這種雙輪驅動模式中，獨立站正成為越來越多中國企業(yè)的選擇。它的優(yōu)勢在于：第一，完全掌控用戶數(shù)據(jù)，可以進行精準的會員營銷；第二，不受平臺政策變化影響，經營更加穩(wěn)定；第三，可以完全展示品牌形象，提升品牌價值。

SEO優(yōu)化是獨立站獲取流量的基礎，需要深度理解谷歌搜索算法，通過技術優(yōu)化和內容優(yōu)化提升網站在搜索結果中的排名。社交媒體營銷則要求企業(yè)在Facebook、Instagram、LinkedIn等不同平臺上建立品牌聲量，特別是LinkedIn在B2B營銷中的價值日益凸顯，成為許多中國制造企業(yè)觸達海外采購商的重要渠道。

這些自主渠道的建設，本質上是在構建品牌的數(shù)字資產。與平臺渠道相比，自主渠道雖然建設成本更高、見效周期更長，但它能讓企業(yè)真正擁有客戶數(shù)據(jù)、掌控品牌敘事、沉淀品牌價值。當平臺賦能與自主發(fā)力形成雙輪驅動時，品牌才具備了抵御風險、持續(xù)增長的完整基礎。

回望這十年，中國跨境電商從數(shù)量的爆發(fā)式增長到品牌的深度覺醒，走過了一條充滿挑戰(zhàn)而又意義非凡的道路。這場覺醒不僅是商業(yè)策略的調整，更是發(fā)展理念的根本轉變。當越來越多的中國企業(yè)開始從“我有什么產品”轉向“消費者需要什么價值”，從“如何賣得更便宜”轉向“如何創(chuàng)造獨特體驗”，我們看到的是中國制造向中國創(chuàng)造的歷史性跨越。

每一個勇于轉型的企業(yè)都是探路者，每一次成功的品牌突圍都為后來者點亮明燈。這不僅是企業(yè)的選擇，更是時代的召喚。